Parcours client 4S : une nouvelle lecture des comportements d’achat

Le marketing digital ne suit plus une ligne droite. Le bon vieux “tunnel” ou entonnoir de conversion, autrefois roi, ne reflète plus la complexité des décisions d’achat actuelles. Aujourd’hui, les consommateurs passent d’un point de contact à un autre, naviguent, comparent, cliquent, achètent, puis repartent… dans un ordre toujours différent. Pour aider les marques à mieux comprendre ces comportements, le Boston Consulting Group (BCG), en collaboration avec Google, a développé un nouveau modèle : le parcours client 4S. Il repose sur quatre dynamiques d’usage ancrées dans notre quotidien : Streaming, Scrolling, Searching et Shopping. Ces 4 comportements structurent désormais l’ensemble du parcours d’achat moderne.

Streaming, Scrolling, Searching, Shopping : les 4 piliers du parcours client 4S

Streaming : capter l’attention par le contenu immersif

La consommation de contenus vidéo ou audio, à la demande, est aujourd’hui au cœur des usages. Le streaming va bien au-delà des films ou séries : YouTube, CTV, podcasts, tout devient support de découverte. Le contenu n’est plus seulement regardé, il est interactif et personnalisé.

Dans cette logique, les marques doivent adapter leurs formats pour émerger et susciter l’engagement dès les premières secondes. L’intelligence artificielle permet de personnaliser les messages selon les profils, et d’intégrer des appels à l’action directement dans la vidéo.

Scrolling : créer l’impact dans la navigation continue

Le scrolling, c’est le lèche-vitrine digital. L’utilisateur ne cherche pas forcément à acheter, mais il est dans une posture d’exploration. Sur les réseaux sociaux, quelques secondes suffisent donc pour qu’une vidéo, un visuel fort ou une publication d’influence déclenche une envie.

Pour s’insérer dans ce flux constant, il faut miser sur une création de contenu mobile-first, des formats courts, dynamiques et visuellement marquants. L’IA peut aussi personnaliser les contenus selon les centres d’intérêt.

Searching : se rendre visible dans l’exploration active

La recherche a évolué. Le searching ne se fait donc plus uniquement par texte : l’image (Google Lens), la voix (assistants), la vidéo (YouTube) et l’IA conversationnelle (Gemini) en font désormais partie.

Le défi pour les marques ? Être présentes dans tous les écosystèmes de recherche, avec des réponses immédiates, pertinentes et visuellement attractives. Le SEO, le SEA et les annonces automatisées par IA permettent ainsi de gagner en visibilité tout au long du parcours client 4S.

Shopping : déclencher l’achat à tout moment

Avec la montée du social commerce et des formats shoppables, l’achat peut désormais intervenir n’importe quand, sans même passer par une fiche produit classique. Le shopping devient donc fluide, omnicanal et parfois instantané.

Des recommandations intelligentes, un bon CTA ou une offre personnalisée au bon moment peuvent convertir une intention en action sans friction. Ainsi, intégrer des options d’achat à chaque étape du parcours permet de ne rater aucune opportunité.

Comment activer le parcours client 4S : stratégies & cas pratiques

Sortir de l’entonnoir traditionnel, c’est apprendre à penser simultanément, plutôt que par étapes. Le parcours client 4S offre justement cette lecture plus agile et plus proche des usages réels.

1 : une marque de beauté active les 4S avec fluidité

Une marque cosmétique utilise le streaming en publiant des tutoriels maquillage sur YouTube, présentés par des influenceurs experts. Ces vidéos incluent donc des liens intégrés vers les produits utilisés, rendant le visionnage directement shoppable.

En scrolling, la marque s’appuie sur Instagram et TikTok pour diffuser des formats courts qui mettent en scène ses nouveautés de manière créative.

De plus, pour le searching, elle optimise ses pages produits avec des avis clients, des vidéos de démonstration, et du contenu FAQ, tout en renforçant sa présence via Google Shopping.

Enfin, le shopping est facilité grâce à un lien direct vers un tunnel de conversion rapide, intégrant recommandations IA et paiements en un clic.

2 : une enseigne de mode accélère l’engagement client

Dans le secteur de la mode, une marque utilise le streaming via des campagnes CTV (Connected TV) diffusées lors de lancements de collection.

Elle exploite le scrolling en partageant des lookbooks interactifs sur Pinterest et Instagram, accompagnés d’UGC (contenus générés par les utilisateurs).

Côté searching, elle active le SEO local pour les recherches « boutique + ville », et déploie des campagnes Google Ads dynamiques ciblées sur les tendances saisonnières.

Enfin, le shopping est déclenché directement via les stories sponsorisées sur Instagram, intégrant un bouton « Acheter maintenant ».

3 : une entreprise tech aligne performance et précision

Une marque spécialisée dans l’électronique grand public publie des vidéos détaillées de ses produits sur YouTube pour répondre aux besoins de streaming informatif.

Pour le scrolling, elle sponsorise des extraits visuels percutants sur LinkedIn et Twitter afin de toucher ses audiences B2B.

En searching, elle intègre une stratégie de mots-clés longue traîne, alimente son blog avec des tests produits, et propose un support IA via chatbot.

Enfin, elle mise sur un shopping fluide avec une boutique e-commerce optimisée pour le mobile, incluant des bundles intelligents et des offres personnalisées selon les préférences de navigation.

Le parcours client 4S permet de mieux comprendre comment les consommateurs explorent, découvrent et achètent aujourd’hui. Ce modèle ne remplace pas l’entonnoir, mais le complète : il ajoute de la souplesse, de la nuance, et surtout une meilleure lecture de la réalité. Pour les marques, cela signifie intégrer l’IA, penser multicanal dès la création, et piloter chaque point de contact comme une opportunité d’impact. En adoptant ce modèle, vous transformez la complexité du digital en avantage concurrentiel.

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